友盟+&见实《BOSS说》:签下周杰伦的闪送是如何玩转大数据的

2014年创办的闪送,迄今经历了两次“寒冬”,一次是2016年的“资本寒冬”,当时O2O的垮退让担心自身业务成长的闪送转向精细化运营,没想到促使低频客户逐渐高频。一次就是现在,疫情带来的冲击让原本规划中150%-200%增长的业务,迄今仍在艰难“恢复”中。

但即便是现在,闪送的增长也远超其他企业——友盟+和见实一起开启《Boss说》系列访谈,探寻那些商业大佬的思想干货和数据决策,以期为受众提供具有商业价值的成功故事和市场判断。第一期,我们来约闪送聊聊在疫情期间仍然逆势增长的他们,做对了什么?

增长大部分来自于新渠道。闪送看到,微信和支付宝小程序带来的订单增长明显高于其它,增长速度为10%左右。而整体订单的月环比增长仍在15%左右。

如果细看,和第一次危机仍有隐约关联。上次危机时,闪送强化一对一时各个环节的服务质量,这无意中让闪送在商务人群中口口相传,被自然推荐。到了现在,推荐场景迁移到了两大平台的小程序场景之中。

今天危机之下应对之策各有不同,背后对用户在新环境中变化的理解,会起到更关键作用,乃至对应采取种种策略。我们特意约到闪送副总裁杜尚骉,和他一起详聊这些不同的挑战、背后数据是怎么帮助团队一步步成长的,或许会给我们带来更大帮助。如下,Enjoy:

徐志斌:疫情环节后大家想着复工,才发现一些企业的业务甚至企业都消失了,很多人看到这样的情况心里非常着急,你们的情况咋样?

杜尚骉:对我们来讲反差蛮大,原来做的计划全被这次疫情打乱,年前计划“豪情万丈”,今年实际情况“差强人意”。目前月环比增长在15%左右,同比增长会更高在50%左右。 


徐志斌:如果没有疫情,原来的预期是什么样的?

杜尚骉:我们原来的规划中今年会实现150%到200%的增长,疫情发生之后,目前闪送的订单数量还没有完全恢复到去年年底的水平。 


徐志斌:闪送哪些业务或者订单类型受疫情影响最大?

杜尚骉闪送的业务板块大致分为商务类、个人生活用品和餐饮三类,其中商务类订单包括证件、文件等,这块儿的订单量占20%-30%,然后是个人用品,再之后是“好吃的”高端餐饮订单。

疫情期间餐饮订单受到一定影响,大家会发现餐厅没有开业,但复工后,餐饮订单开始上升,闪送业务恢复的速度比较快;疫情对商务订单影响最大,旅游、签证等订单是我们的一大块儿业务,今年来看疫情期间是完全没有了;

疫情对个人生活用品业务影响不大,甚至还在增长,表现在个人生活用品递送和生活服务上,应该是疫情对人们生活习惯的影响导致。

表现在运营上,我们更加强化了对个人用户增长的运营,如加强微信公众号的运营,目前闪送公号的文章阅读量基本都在10w+,让粉丝在娱乐阅读中感知到闪送的不同场景,增加曝光。 


徐志斌:用户增长的新途径是?

杜尚骉:使用闪送的渠道有很多种,比如说官网、App、微信小程序、微信公众号、支付宝生活号、支付宝小程序等,这些渠道全部都开通了,客户可以直接下单。

疫情发生后,我们发现微信和支付宝的订单增长明显高于其它渠道,增长速度大概在10%左右。不过还是希望用户多去App下单,App有查询订单定位、订单实时位置更新等各种功能,用户体验会比较好。

徐志斌:上面说的各种数据变化,对基础运营带来什么大什么调整吗?杜尚骉:运营的基本功更加扎实。还用公号的运营举例,以前只是关注文章阅读量,现在指标和管理更细化,包括阅读量、转发量、新粉丝增加量、首次下单转化率、微信活动下单转化率等。


徐志斌:我记得2019年之前,闪送做了很多业务调整,2019年之后,闪送彻底聚焦在“一对一”极速送达的细分领域当中?

杜尚骉:这是我们对外传播策略的调整。实际上,从创业初期到现在,闪送一直都是一对一服务,当时叫“专人直送”。我们发现客户的诉求很简单,第一是快,第二是安全模式是最快、最安全?一定是从取件到送达,全程只由一个闪送员负责,这样在途时间最短,当然也就是最快最安全。 2019年对整个行业进行分析,发现只有我们一家在坚持做一次只送一单;其他友商都在拼单配送。配送员一次要拿好多单,所以当时就从传播角度突出闪送“一对一”的优势与差异化。


徐志斌:闪送的服务模式怎么听都是一群很“笨”的人做的事情,当时,你们为什么会想着做这么一件事?

杜尚骉:闪送之所以可以发展起来,我们认为运气还是不错的。当时创业动机在于,发现自己和周围朋友都有紧急送东西的需求,但没有人能提供服务,传统快递无法满足人们的即时需求,我们觉得这种服务能够做成。

第二点是基于理性分析,传统快递为什么做不到(即时配送)?因为成本导向,他们需要把每一件订单的成本降到最低,就会导致服务品质的降低和服务时间的要求。我们就想能不能反其道行之?一定有客户不仅仅关注成本,更关注服务的实效和品质,于是开始做闪送。

当时正好是2014年,4G网络可以用了,共享经济进入高速发展阶段,在这样大环境下把闪送做起来了,前18个月每周环比增长20%,超出预期。 


徐志斌:有没想过假如巨头切入进来,你们的优势能保持多长时间?或者说,闪送最核心的优势是什么?

杜尚骉:我们一路走来,也总结了一些壁垒优势。第一个是规模壁垒。因为闪送是一对一,所以要求服务是最好的,若订单量起来,竞争对手很难跟进。最初由于业务和闪送员数量不足,也很艰难,最开始取件时间大约在1小时,随着业务量提升,吸引了越来越多闪送员加入,离用户越来越近,从而使取件时间不断缩短。


随着闪送订单价格不断降低,业务数据也会继续提升。这样不但不会使闪送员收入降低,反而通过订单量提升和精准匹配,收入也不断反升。进入了良性循环:闪送费用不断降低,取件时间不断缩短,服务品质不断提升,订单量不断增加,闪送员数量随着增加、收入提升。于是规模壁垒越来越强。 


其次是技术壁垒,闪送6年来积攒的大数据,不断优化订单匹配度,从人、地区、物品及距离等订单标签都会录入在大数据库中。通过过往记录进行契合度匹配,保障每一个订单都给最合适的人选。 


三是品牌壁垒,现在闪送已成功抢占用户心智,甚至成为了行业代名词,这一领先优势很难超越。

所以说,疫情时候,反而企业能更看清楚自己的数据和实力,更容易想清楚如何建立这些竞争壁垒。这对谁都是公平的。 


徐志斌:用户可能会通过不同的渠道下订单,闪送是如何识别在不同渠道的同一用户?

杜尚骉:客户在不同渠道下单,数据都会走闪送后台,因为我们要调动闪送员的数据为客户服务,这样一来所有数据汇总到一个中台。在中台上,我们可以看到订单所有情况。

徐志斌:首单可能来源于不同渠道,市场部门或者拓展部门会跟进做对应的优化活动吗?

杜尚骉:是的,举个例子,最近我们发现支付宝和微信的客户在增加,为什么会增加?是不是因为这些平台开放了一些运营活动?这些活动的流量入口是什么样的,转化率如何、如何做到首单转化等……我们每天都在分析这些数据。

徐志斌:这些精细化运营习惯,是什么时候建立的?

杜尚骉闪送成立的前18个月是靠口碑,因为使用好了后,用户会不断向亲朋好友推荐。如一个办公室里,有一个人使用过闪送,觉得体验很好,在其他同事有相同场景时就会说“用闪送试试”,这个行为是自发的、主动的。

2016年当时被称为“资本寒冬”,但过后再来看并不算“寒”。那时很多O2O企业死掉,我们比较担心自身业务长远发展,于是开始做用户精细化运营,包括对客户的分析等。很多人认为闪送是一个低频客户行为,但当时分析数据,发现闪送客户正慢慢从低频向高频转变。

我们开始对这个现象进行深入分析,他们为什么会转变?是什么场景、动机促使了这种转变?那时研究客户的过程中,强化了我们对客户各个接触点上的服务感知。我们在客户管理方面手段有限,只能不断提升各个触点的服务质量和用户体验。 


如客户进入闪送App能快速下单,下单后查询订单位置及送达情况,闪送App的页面设置特别简单,没有过多功能。服务上客户关心的几个点,包括下单后闪送是不是能快速响应、快速上门等。这就使用到后台算法逻辑,计算出让什么样的闪送员接单用时最短、服务最佳,以及快递途中客户是否方便查询当时进度,并预估送达时间等。 


徐志斌:精细化运营里的打点有什么特点吗?如友盟+系统里怎么打点能让所有不同端的用户数据保持一致?

杜尚骉:我们用友盟+的U-APP,可以把闪送用户数据集中到一个平台上,然后分析不同渠道、不同时间的留存率,及客户在固定时间的使用频次,有利于运营团队全方位地了解客户的情况。同时可以将用户进行分群分析,分群后再通过友盟+全景画像了解群体用户特征,再结合自身的业务数据,让我们更加立体了解用户的偏好。 


徐志斌:你每天打开友盟+的系统后台,会去看哪些关键数据?

杜尚骉:第一个看首单客户的数量和来源,第二个看客户留存情况,不同渠道、不同时间的留存率,第二个是每周都要看的数据。 

徐志斌:闪送选择周杰伦作为了代言人,通常快消品牌才会这样操作。你们这个策略是因为?

杜尚骉:首先是周杰伦影响力毋庸置疑,闪送与周杰伦有很多契合之处。出道20年来,周杰伦一直以积极向上的形象影响着每一位听众。其次闪送在服务领域的客户体验是安全最重要,而周杰伦出道这么多年,一直专注音乐,热爱家庭,让粉丝们一直都很安心。

第三个是闪送业务比较差异化和个性化。周杰伦出道时就开创了自己独特的音乐风格,靠自己实力做到今天的位置,与闪送的定位也很契合。

我们在签周杰伦时经过多次沟通,为什么还能签下来?因为我们行业定位、传递善良的价值观、业务创新这些都是周杰伦比较认可的,才有了今天的合作。

徐志斌:有没有观察过周杰伦的代言,在疫情期间对订单变化的帮助?

杜尚骉:周杰伦的代言,很难用具体的单量提升来量化,但我感觉是确实帮助提升了订单。从两个方面来看:

一是提升了闪送的品牌形象,闪送还是一个初创品牌,通过与周杰伦的合作,拉升了闪送品牌的形象,扩大了闪送品牌的影响力;

二是强化了闪送品牌实力背书,让客户能够更加信任闪送品牌,把闪送“一对一急送,拒绝拼单”的定位很好传递了出来。这对我们订单的影响是比较大的,因为闪送这类业务需要品牌营销,只有让品牌占据客户心智,才能在他有紧急需求时第一个想到你,业务才能持续快速发展,在这个方面,周杰伦的代言发挥了较好作用。

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