云栖大会“数据智能”分论坛: 友盟+用数据智能驱动营销增长

随着人口红利的逐步消失,企业的获客成本逐年增加。越来越多的企业选择与数据、AI等潮流技术相融合,引爆新一轮的营销变革。那么,企业究竟如何在数智化的加持下实现营销新增长?

近日,在云栖大会百城汇上海专场中,友盟+首席运营官吕志国携手《计算广告》作者刘鹏、企查查CEO杨京及友盟+的数据传承官们,聚焦“数据智能驱动营销增长”,共同探讨了让企业在营销增长中实现高效业务提升的策略和工具,从行业角度充分解读数智营销。

会上,《计算广告》作者刘鹏在分享中表示,效果与品牌广告有着本质的不同,主要体现在对供需曲线的影响上:前者是快速主动改变的供给曲线,在扩大销量的同时,往往会带来一定的价格损失;后者是努力影响用户的需求曲线,为产品建立不可替代性,以期长期的销量和价格上升。

刘鹏认为,如果要实现“品效合一”,就要同时做到快速拉升销量和长期提高价格。营销的本质是投资,投出去的每一分钱都要给企业带来增长和价值。现在是后疫情时代,或者说是互联网的下半场。不管身处哪一个时代,相信很多营销圈的人都会有这样的疑惑:如今在线上做营销,人口红利已经渐渐消失,技术红利也没有了,企业该如何破局?未来营销的方向在哪里?

企业如何通过户外数智营销实现新一轮增长

友盟+首席运营官吕志国在《商业成功新抓手:户外数智营销》的分享中指出,企业破局营销增长的新抓手在于户外数智营销。友盟+户外数智营销平台——天攻智投有效帮助企业在如今纷繁复杂的商业大环境下重构商业成功。同时,天攻智投将大数据、AI智能等先进技术能力应用到户外营销场景中,引领并加速整个户外行业进入数据智能新时代。

吕志国认为,户外营销要成为商业增长抓手的前提就是数据智能。数据智能的含义有三个关键词:第一个是数字化,即在进行户外广告投放前,基于大数据和新技术来做投放策略,包括目标用户、媒体类型、具体媒体等。在投放中以及投放后,数字化的监播让媒体的价值清楚可见,可视化,数字化的呈现在用户面前。第二个是AI智能,即户外广告也可以具备AI智能能力,AI可以对目标人群、TA触达情况、广告效果等进行很好的预测,以及帮助广告主做合理的媒体点位优选,做最精确、合理的预算分配等。第三个是全域连接,即线上的人、线下的人能很好地连接在一起形成全域营销。

户外营销要全面拥抱数据智能才能在未来实现强势增长。为此,友盟+基于全域数据丰富的客群标签,联合阿里巴巴的数据技术及模型能力推出了户外智能营销平台“天攻智投”。 天攻智投的核心使命是帮助企业重构商业成功和增长。即帮助互联网的客户做用户的增长,帮助泛零售的企业提升销量,提高人气,扩大市场份额等。

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吕志国表示,天攻智投已经成为阿里经济体中非常重要的一环。不管是淘宝、天猫、蚂蚁金服、还是钉钉、阿里云等,都在通过天攻智投进行户外数智营销。同时,天攻智投服务了电商、美妆、文旅、企业服务等多个领域的客户。除了互联网+的企业,也有非常传统的企业通过天攻智投解决了传统户外投放不精准、无监测、无数据等重大难题。

客户选择天攻智投的关键在于,天攻智投本质上具备六大核心能力:1、商业分析洞察,通过分析竞品及企业的市场数据及用户画像,提前洞察生意机会;2、精准锁定目标人群,通过智能人群圈选,精准覆盖目标人群;3、海量媒体精准选点,通过智能场景覆盖,合理优化点位;4、全触点营销,全触点,多场景,跨端实现对目标用户的覆盖和触达;5、智能监播,程序化监测与线下人工双监播体系;6、全链路的效果评估与沉淀,由品到效全链路评估营销数据,数据最终回流企业私域数据银行。

通过6大核心能力,天攻智投有效推动企业品效合一与商业增长,引领并加速整个户外行业进入数据智能新时代。

户外数智营销的成功实践

在流量红利殆尽的今天,很多企业通过天攻智投找到了新的增长抓手,企查查就是其中之一。今年上半年,企查查在做C端运营的时候,用天攻智投对原有的媒体资源进行了优化配置,对线上、线下人群做了整合,使广告和媒体投放可以更加精准。会议当天,企查查CEO杨京在《疫情时代下如何构建企业的商业情报中枢》的演讲中,分享了企查查的户外数智营销实践。

他表示:“前段时间,我们投放了‘企业风险早点查,查查企查查’的15秒广告,根据监测数据来看,效果很不错。这个创意依据于天攻智投做的用户调研报告:企查查的用户是一群性格有些偏执,近乎追求完美的商务人群。我们以此为创意点,来传达企查查的品牌故事和情怀。在广告投放两个月的时间里,企查查的用户量呈加速增长。”

RTA:数据智能在营销策略及投放领域的增长实践

随着互联网进入下半场,广告主进入“存量时代”,在营销领域中浮现出三个趋势:企业越来越关注存量用户;数据能力的应用越来越多;越来越关注成本。鉴于这些背景,越来越多的广告主使用RTA技术升级数据能力。友盟+高级产品专家张松涛在《告别无效流量,实现流量价值最大化》的分享中,介绍了友盟+基于以上行业现状推出的天域RTA策略方案。他指出,企业应借助RTA技术,告别无效流量,实现流量价值最大化。



RTA 即Realtime API,用于满足广告主实时个性化的投放需求。RTA 将直投的广告主的流量选择权交给广告主,通常在定向环节中将用户身份的识别的请求发送给广告主,进行用户的筛选,让广告主在广告曝光前进行投放策略的判断,满足“拉新”“拉活”等个性化需求。

但是,广告主在纯拉新场景下并不是最优效果,拉新本质上是预测新设备的转化意图,需提前知晓一个未知设备的转化率是高还是低,但未知设备的转化意图是无法判断的,需要第三方数据语言与服务商帮助广告主进行转化预测。基于此,友盟+推出了天域RTA策略方案,天域RTA可以帮助广告主增加转化层级高召回的情况下,提升计费层级的高获率;通过减少定向条件实现流量的高效转化,帮助广告主在计费层级过滤掉大量的无效点击。从而达到最优投放效果和最低成本。

张松涛表示,友盟+RTA策略方案拥有三大核心优势保障RTA发挥最大价值:1、阿里云级别的先进工程能力,高并发数据处理保障;2、全域数据处理能力,付费、留存后链路数据优化模型建模;3、ABtest能力,客观评估优化效果,持续迭代。

目前,友盟+RTA技术方案正在开放测试中,游戏、阅读、直播、咨询等多个行业的企业和媒体平台已经取得良好效果,多家客户CVR提升了60-80%。

企业如何构建营销数据的闭环

时至今日,私域用户运营是营销领域的热门话题。会议当天,友盟+产品专家刘泳伽以《私域用户运营:构建营销数据闭环》为主题详细阐释了私域用户运营的方法论,以及企业应该如何构建营销数据闭环体系,从而实现营销数据的可沉淀、可回流。

刘泳伽表示,企业应该通过有效的用户运营方法论,即用户资产标签化(点),更有效的用户分层(线),全渠道的用户运营(面)。基于用户数据建设,实现全渠道的用户运营及营销。

打通不同端口的用户数据,说易行难。友盟+打造的互联网企业数据银行,它的核心竞争力就是多端数据打通归一,旨在帮助企业把不同私域数据打通。利用全域采集的方式把数据采集进来,帮助企业更好的运营这些私域数据,再通过用户管理、用户分析和触达的方式形成合理的营销闭环体系,进而帮助企业实现用户增长。

随着大数据、人工智能等技术的发展,我们已经从互动化和碎片化的营销3.0时代迈入新的数智营销时代,企业要充分利用数字化技术进行营销行为,积极累积并充分利用数据资产的价值,才能实现新的增长。

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