对话刘书润:Oclean欧可林要做不追风的少年

2012年,还是北电研究生的文牧野拍摄出自己的成名短片《BATTLE》,该片获得第七届FIRST青年电影展大学生电影竞赛单元评委会大奖。讲述了一个北漂穆斯林青年,在主流文化与宗教信仰之间的挣扎,正是这部短片让默默无名的文牧野首次走入大众视野。

沉寂6年后,文牧野携长片《我不是药神》再次出现,一举成为当年爆火话题。毫无疑问《药神》是一部成功的商业片,却又保留了文牧野自己对边缘人群、社会现象的观察和思考。似乎在商业与思考之间,文牧野找到了自己的平衡点。

不商业,优秀创作难以为继;纯粹沦为商业产物,却又无法正视自己的内心。

7月25日,第14届FIRST青年电影展于西宁举办,在官方合作伙伴中,Oclean欧可林的创始人刘书润似乎有着和文牧野一样的心境,“Make money not war”,刘书润向光子星球说道。

这句话原句出自美国1960年代流行的反主流文化口号,“Make love not war”,创造爱而不是战争,四个单词揭示了年轻人对于战争的厌恶和爱的渴望。

放在今天,刘书润和他的团队并不愿意加入恶性的流量战争,决心拿产品力说话。他坚信生意并非乌托邦式幻想,是经过时间检验,得到实际认可的商业模式。

作为长期扎根深圳的一名创业者,刘书润的做事风格也很务实。从成立至今,Oclean欧可林坚持自己的道路,不追风口。在资本投什么,大家就去创业做什么的时候,刘书润选择以当时不太被资本关注的智能牙刷作为他创业版图的第一个抓手。

在小米等厂商用低端产品抢占市场时,Oclean欧可林主攻中高端路线,售价明显高于国内同行,重视研发投入,以此确保产品体验不打折。

在国内众友商选择走烧钱补贴以纯营销占领市场的路线时,Oclean欧可林选择让产品而不是广告来赢得用户,从而在海外市场撕开一道口子。刘书润认为,“花大价钱买流量的时代我们不可逆,但Oclean欧可林要做时间的朋友,只有逐步累积出来的价值,才是真正的价值。好产品+流量助力才是对的起用户的选择,这个排序不能错。”

几次“另类”的选择使得Oclean欧可林走出与当下年轻人相似的风格,不盲目跟风,更愿意尝试之后有自己独立的判断。这群人,恰好也是Oclean欧可林的目标客户。

对于国内市场,或许大部分人并不了解这个品牌。“在国内市场我们可能是一个刚刚重点大学毕业的应届生,象牙塔里储备了知识,为初露锋芒做好准备了。”刘书润告诉光子星球。

此次选择FIRST青年电影展,表明Oclean欧可林已经做好跟优秀品牌一起小野一下的准备,并希望在国内找到那群能与之实现“共鸣”的年轻群体。

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不被关注的选择

2016年,中国科技创投领域持续被关注的是ofo与摩拜引领的共享单车大战、陆金所百亿融资引领的金融科技热,网红papi酱引领的内容创业大潮以及VR/AR领域进入最后的疯狂。

当时只要在这几个领域创业,很容易就受到资本的追捧,然后快速将估值做到几亿甚至几十亿美金,但风口过去后它们又热度骤减,这些项目只有极少数活到了今天,绝大多数都沦为了炮灰。

当时几乎没有机构关注智能牙刷领域的创业项目,而Oclean欧可林就是在这样的大背景之下诞生的,从一开始就注定冷清。

对比刘书润十多年的硬件从业经验,在外人看来电动牙刷对他而言似乎有些“杀鸡焉用牛刀”的滋味。在此之前,刘书润曾创立过蓝魔MP3、五元素平板电脑两个品牌,年销额分别达10亿和3亿元。

也是因为侵染多年,他对硬件行业有着深刻的认知。MP3被手机功能替代,平板电脑沦为生产力工具。已过而立之年的他不禁扪心自问:“我擅长什么?我热爱什么?我做的赛道会不会做着就没了?”

一个偶然的机会,电动牙刷出现在刘书润眼前。

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彼时,电动牙刷被以飞利浦和欧乐B为主的国外品牌垄断,国内市场规模约在40亿元,渗透率不足5%,而美国在2015年电动牙刷渗透率就已达42%。

牙刷作为一个使用频率高却又不起眼的的产品,随着消费升级及人们对口腔健康的认知提升,不难看到其中巨大的潜力。

据捷孚凯数据显示,2017年中国电动牙刷市场有60多个新增品牌,而2018年新增品牌数达130多个。Oclean欧可林作为这波创业潮中的一员,如何从万军丛中杀出血路?刘书润在此做出了第一个“另类”选择。

“你看电动牙刷在过去几乎快一二十年时间中,坦率讲,并没有颠覆性的创新,仍然是很平常的刷牙的工具。”

Oclean欧可林在进行市场调研时曾发现,某国际头部品牌的畅销款产品,其主板版本为2003年发布。而噪音大、耗电快等问题也被消费者吐槽,Oclean欧可林并未选择着急推出廉价产品抢占市场,而是针对这些痛点一一进行解决。

从外观设计、结构设计、电路设计再到电机研发,一年时间、超1000万前期投入,Oclean欧可林完成了从零到一的累积。

首先是与苹果供应商联手研发了“超静音磁悬浮无刷电机”。其次,Oclean欧可林将智能芯片及传感器芯片放置于电动牙刷中。以第一款旗舰产品Oclean One为例,用户可以通过蓝牙与APP连接,及时查看刷牙数据及报告,将刷牙变成一件充满“科技感”的事。

通过企查查数据,我们看到目前Oclean欧可林拥有200+项专利信息。而得益于自研,有了技术积累和真智能化之后,Oclean欧可林才敢卖得比国内同行的产品更贵些。“好货不便宜”已经是这个消费时代反复被印证的道理。

目前Oclean欧可林国内在售的8款智能电动牙刷中,价格均在200-600元区间,对比同价位的国内品牌,Oclean欧可林在智能化上下了更多功夫。这是由于大部分国内厂商通过代工模式生产,缺乏自研创新条件,推出新品需要靠代工厂的创新,而国际品牌能够实现创新,但能够与APP连接的产品几乎都在千元以上,将科技生活与普通消费者中拉出了一条“价格鸿沟”,Oclean欧可林的出现就为了填补了这一市场空白。

此后,Oclean欧可林将彩色触控屏加入下一款产品Oclean X,实现实时显示刷牙得分、检测刷牙盲区等功能。

谈到为什么从创业开始就要做智能牙刷而不是“电刷”,刘书润认为,电动牙刷与智能手表的发展路径十分相似。第一代手表就是看时间的工具,需要手动上发条,与第一代手动牙刷一样,尼龙加塑胶就能实现刷牙的功能。

到了第二代自动机械手表,依靠机芯内的飞陀重量带动,能够为手表自动上链,但仍然不能摆脱看时间的单一属性。第二代牙刷,人们给它内部加上马达和电池,从以前一分钟150-200次的频率,到如今2万到3万次的频率,效率得到了提升,但也仅此而已。

以苹果为首的第三代智能手表,加入了网络传输、数据收集,屏幕拥有输出及输入信息的属性。Oclean欧可林做的智能牙刷也是这样的思路,有屏幕、网络、传感器,可以收集用户数据,了解用户所处环境,提供更个性化的服务。

目前智能手表已经走入大众生活,服务于普通消费者,它不再仅仅是一个看时间的工具,而是拥有数字化的能力,这与Oclean欧可林的目标一致,最终将成为数字化智能口护平台。

寻求商业化与产品力的共生

刘书润对产品路径的思考从一而终,但他也在商业化与产品力之间做过挣扎。

从手机市场的发展我们不难看出,一个新兴市场的早期是混乱的、缺乏标准的,在小米出现之前,山寨机曾一度霸占国内各大电视台,“一台手机只赚10块”、“厂家直销”等洗脑广告词相信大多数人都还记忆犹新。

我们在两个主流电商渠道搜索电动牙刷,在0-100元区间中有超过25万件商品。其中除了国际品牌、原有家电品牌,还存在着大量中小厂商,质量难以得到保证。

刘书润向光子星球解释,有些电动牙刷不能称之为电动牙刷,应该叫震动刷,要么压力过轻无法实现口腔清洁功能,要么太重容易损伤牙龈。

在市场发展早期,消费者缺乏分辨能力,国内亦缺乏权威机构制定行业标准,行业乱象问题也就无法避免,容易出现劣币驱逐良币的情况。

在2011年前后,电视广告是手机厂商最有效的推广渠道之一,而如今短视频、直播以及电商渠道则成为电动牙刷厂商最喜爱的营销手段。

 根据QuestMobile数据显示,2020年11月在内容平台上,电动牙刷内容数量占比与电吹风并列第二,电动牙刷的互动占比更是以13.7%遥遥领先。

这表明,消费者对于电动牙刷的关注度已经远高于其他消费家电产品,但同时电动牙刷品牌在内容平台上的竞争也日益激烈。

对于创业公司来说,手里的“子弹”储备有限,在研发上投入的多一些,那么在营销上势必要投入的少一些。最早Oclean欧可林也选择在国内市场做过一些销售尝试,但当时没有达到预期的效果,于是刘书润毅然决然做出了第二个“另类”选择。

出海,在更加成熟的市场验证自己的产品力。

根据观研天下发布的电动牙刷报告数据显示,2018年该品类在国内市场渗透率远低于欧美及日本市场,这意味着海外市场拥有更为成熟和理智的电动牙刷用户,而Oclean欧可林坚持的研发和产品力或许可以在此得到验证。

谈起海外市场表现,刘书润的语气显得有些激动。Oclean欧可林在海外坚持强调产品力的重要性,弱化营销的作用,仅采用了类似众筹之类的软启动,但收获的却是用户使用产品后的自发传播。

“科技新媒体很难单独去报道一支牙刷,因为它太普通太平常了。”但Oclean欧可林却在海外得到大批新媒体和个人用户在社交网站上的自发传播。

据数据显示,在Oclean欧可林海外用户中有超过42%的用户均为非首次使用电动牙刷用户,他们对于电动牙刷的优劣有着更为理性的评判。

除了仅为大品牌30%-40%的定价外,充满科技感也是吸引这批用户的关键,这是产品综合性价比得到认可的体现。“我们追求的是一种更高的性价比,而不是单纯的更贵或者更便宜”。刘书润说。

据悉,目前Oclean欧可林已经出口60多个国家,在波兰已经做到同品类第一,俄罗斯、乌克兰、西班牙等欧洲地区进入行业前三,在德国eBay首发期间也曾超过了飞利浦及欧乐B,成为销售冠军。

商业模式得到验证后,Oclean欧可林也更加坚定自己的路线,并希望将海外市场的成功经验“嫁接”到国内市场。

目前,Oclean欧可林已经开始完善国内电商销售体系的授权,搭建全新的国内电商团队,并且依旧在做技术的累积。营销方面,刘书润做好了长线作战的准备,他表示Oclean欧可林不会参与无休止的流量战争,反而是“让子弹飞一会儿”,先找到精准的用户群体,如同海外市场般以小博大,最终在国内市场中撕开一道口子。

而FIRST青年电影展中所展现的新锐、活力以及不盲从的氛围,正是Oclean欧可林品牌想要体现的思想。

不止于硬件

在海外的“旅行”经验,让Oclean欧可林商业模式得以验证,也让Oclean欧可林产品打磨变得更成熟。

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在Oclean欧可林发布的《Oclean欧可林智能牙刷:2019中国人刷牙行为数据报告》中,很好的体现了数据的重要性,厂商能根据采集的数据对产品进行调整,用户也能清晰了解自己口腔状况。

而这出自刘书润对于商业的洞察,创立之初他便为Oclean欧可林制定了商业模式三部曲——“1.0是卖硬件,2.0做用户运营卖周边耗材,3.0做平台型服务”。目前Oclean欧可林仍处在1.0时代,要想迈过1.0进入到2.0,还需要大量的硬件售卖及用户积累。

目前,在海外用户中,约有7成用户在购买Oclean欧可林硬件后,下载了对应的APP,通过输入年龄等相关信息,持续上传刷牙数据,针对这些数据进行分析,Oclean欧可林可以更准确的了解用户需求,推送周边产品。

到了3.0阶段,Oclean欧可林还将延伸到服务。据悉,Oclean欧可林已与国内一些牙科诊所合作,通过实时监测用户口腔健康,可以在出现牙齿疾病时及时发出预警,同时也能在后期治疗中追踪用户口腔疾病改善情况。

将用户、厂商以及第三方相互关联,跳脱了原本卖硬件的“一锤子买卖”。“用户买到这个产品时,才是服务的开始,才是链接的开始。”

为了让这套商业模式跑通,刘书润向光子星球透露,目前公司研发人员占比达到了50%,市场人员占比在10%左右。而下半年Oclean欧可林将对人力结构上进行优化,研发中心还将招募近20%人员,并且在接下来的人员招聘中,对于人才的引进标准将提高到985/211的知名院校,人力成本方面也将向研发倾斜。

在创业过程中,刘书润似乎显得有些“笨”,不以流量论英雄,选择让产品自己说话。但在这一次次的“另类”选择中,Oclean欧可林走出了一条与他人不同的道路,一条不追风口、另类成长的道路。每一个商业品牌的崛起或许都会像一部电影一样,展现多维度的价值与情绪。而Oclean欧可林,就是一部关于“为洁净 无捷径”的电影。

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