中国家用电器协会秘书长王雷认为,海尔冰箱因为发展早,在智能保鲜冰箱行业目前地位话语权显领先,但美的冰箱“消费痛点抓得好,技术创新跟得也很快”,加上2018年以来着力于品牌营销力和影响力的打造,其追赶的脚步“非常快”。近年来,美的冰箱通过一系列从战略到架构,到技术,再到产品、市场、品牌等维度的创新变革快速崛起,迅速切入了智能保鲜冰箱头部品牌阵营。
美的智能保鲜冰箱
中怡康白电事业部总经理王宏吉认为,在智能保鲜冰箱行业,一家企业实现成功转型,或者企业内部某个新品类业务、新技术功能得以成功开发运营乃至成功引爆市场,背后必然经历了长时间的技术储备。在王宏吉看来,美的冰箱就是这样一个典型案例,内部智能保鲜冰箱技术储备了很多年,抓住了行业格局变化的机会,也推出了足以影响智能保鲜冰箱行业的新技术、完成了对渠道市场的全面布局,还有很清晰的多品牌战略运营规划,又蚕食了一些别的品牌市场份额,美的冰箱走到今天头部品牌位置其实是可以预料的。
可以回顾一下:2018年6月,美的冰箱在厦门首次举办品牌之夜活动,高调宣布要打造成为“全球智能冰箱领导者”,现场发布多款万元以上高端微晶系列智能保鲜冰箱,并成功完成了“168小时三文鱼封箱挑战”;12月,美的冰箱微晶系列独家冠名“2019爱奇艺尖叫之夜”活动,针对美的冰箱高端用户V菁荟会员打造了一次时尚又高端的专属圈层活动。
2019年3月,美的冰箱在AWE 2019上面对千万直播观众,完成了“冰水同框”高难度挑战,宣布开启了智能保鲜冰箱的口感时代。5月,美的冰箱在国美发起了“北海道蓝鳍金枪鱼24小时原鲜挑战”活动;6月,第二届美的冰箱品牌之夜上,全新的V-Tech智能保鲜芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁电离净味除菌技术发布,带领消费者走入"探索新鲜度"的智能保鲜冰箱时代,同时,美的冰箱官宣实力派演员陈坤为全球代言人;紧接着10月份再次官宣当红巨星李现为美的冰箱全新品牌代言人,以双代言人分别着眼不同层次、不同需求的智能保鲜冰箱市场进行突破,打造出了富有层次感的宣传矩阵。
美的微晶冰箱产品体验袁泉
2020年4月,美的冰箱联手苏宁在全国上千个美的冰箱专柜成功开启“果冻不冻”终端挑战活动。10月,开展“寻味江湖 净味侠客行”全国百城巡展计划活动,现场成功完成发霉实验、烟雾实验和蒙眼挑战等实验,可视化、可量化地展现美的智能保鲜冰箱的净味除菌实力。11月23日,刚刚获得第33届中国电影金鸡奖最佳女配角奖的袁泉作为美的微晶冰箱体验官,和小天鹅全新的品牌代言人万茜,一同亮相美的冰箱发布会,这一系列如此密集的品牌营销活动背后,折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。
“相比空调、洗衣机行业,冰箱行业整个品牌和竞争是没有充分整合的”,美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮明确表态,作为有追求的智能保鲜冰箱制造企业,美的冰箱希望在整个阶段能加速行业的整合,成为整个智能保鲜冰箱行业“智能保鲜的领导者”。
美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮
通过运营品牌战略、加上产品技术领先优势和经营策略改善,在今年即使受疫情影响,整体智能保鲜冰箱乃至家电行业一季度数据惨淡,且整个上半年基本呈下滑趋势的背景下,美的冰箱却实现了逆势领跑。“从4月份开始我们每个月增幅都在2位数以上,6月份突破了历史峰值。目前美的冰箱经营层面是非常不错的,在整体智能保鲜冰箱行业线上均价都下滑的情况下,美的冰箱的线上均价方面则是逆势增长,获得了大幅度的领先。”就目前情况,美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮非常有信心借助疫情时代的机遇契机,实现美的智能保鲜冰箱产品、团队、效率的增长,为下一步增长“打下很好的基础”。
“目前整个智能保鲜冰箱行业大的趋势在于,TOP5品牌集中度逐年提升,尾部品牌压力比较大,头部品牌越到后面阶段,越会充分享受到行业单价提升的红利。也就是说企业产品的价格有相应的技术支撑后,会产生比较好的盈利,盈利能力好了就会有更多的如费用、人才等资源去投入研发,然后又能推出更好的符合消费者需求的新产品,就形成了正向循环。”在王宏吉看来,经过多年来一步一步相对稳健的攀升,美的冰箱目前就正进入这样一个“强者恒强”的正循环阶段。
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