友盟+吕志国:在数字化营销时代,如何实现“品效协同”

近日,在2021虎啸盛典主论坛上,为了展现更多元的观点碰撞,主办方设置了以“品效”为主题的“圆桌互动”环节:友盟+首席运营官吕志国、知乎商业市场总经理张炎、妈妈网副总裁宋喵等学者、权威专家、一线营销精英齐聚一堂,共商行业发展大业。会议上,最前沿的行业话题让现场翻起了一层又一层的思想交流的巨浪。在充斥着“不确定性”的时代,众多大咖们带我们一起了解了更多“可能性”。

2021年,营销数字化成为了企业转型升级的重中之重。然而,在此过程中,企业越来越难以找到品牌效应和实际销售结果的平衡点,无法做到“品效协同”。

一方面,进入移动互联网时代后,效果广告的影响力被进一步放大,数字化技术使得人、货、场三大要素的联系更加紧密,用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。直播带货的兴起,更吸引了众多品牌的入局。

另一方面,用户要关注到喜欢的内容才会看到品牌,品牌需要找到与自身价值观相匹配的内容,才会与消费者建立亲密联系。品牌效应和实际销售结果的衡量和取舍,再次成为难题。毫无疑问,找到两者的平衡点才是营造品效协同的关键。

友盟+首席运营官吕志国:“品效协同”,而非“品效合一”

关于“品效”这一概念,吕志国认为:“很多人都说‘品效合一’,但从理论和实践的角度来看,‘品效合一’是不成立的。”

如何正确理解“品效”?吕志国提及了另一个概念:品效协同。 他强调“品效协同”实际上有两层含义:第一层含义就是对于企业来说,品牌投放和效果投放一定是协同关系,企业既要做品,又要做效。

什么是品?事实上,“品”就是种草,换句话说,是企业对消费者心智的影响和品牌传播。实际上,“品”是企业持续发展的原动力,是企业所拥有的潜在消费者的蓄水池。什么是“效”?“效”更多侧重于效果转化、收割用户,转化一些有即时性需求的消费者。

而最佳的状态就是品效协同。吕志国提到,阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL,其中,A是偏品的部分;I是兴趣的部分;P是购买的部分。为什么这些部分要各自独立呢?第一,这些部分无法合一;第二,其实际上是协同的关系,只有A足够多,未来的P才会有持续的转化——一味强调“只做效果广告”或“只做品牌广告”都是不合理的。

第二层含义是,“品”和“效”能够产生互助互力的关联性。例如阿里巴巴提供了一整套的解决方案:客户投放品牌广告时,所有被品牌广告影响过的消费者都会沉淀下来,成为企业的数据资产,这些资产是可以用来进行偏“效果”的二次营销和二次运营的,通过大数据把这些数据资产转化成实际效果。

同时,效果广告的点击、曝光、转化的数据对企业的品牌广告投放也有指导意义。因此,品牌营销和效果营销并不是两条平行线,而是你中有我,我中有你的关系。

此外,妈妈网副总裁宋喵就此话题也发表了观点。她认为,母婴类的客户在妈妈网这种重度垂直平台做品牌投放时,由于锚定的消费人群精准,“品效”一定是相对确定的。在“品”的方面,树立好口碑仍然是营销的重要一环。内容营销之所以在目前很有效,是因为随着新消费品的崛起,消费者愿意根据KOL的种草追随一些新的生活方式,然而,等到新消费品、新生活方式变成常态时,新用户红利则不复存在——这时,产品的口碑就变成了消费者重要的决策因素。

同时,知乎商业市场总经理张炎认为,无论是从企业短期内的单一的项目来看,还是从企业长期的营销规划来看,“品效”都很重要。他认为,如果一个企业先做了品牌广告,通过品牌广告积累了一定声量或势能,最后达成了长期意义上的销售,这种情况只能算是品效协同,而不是品效合一。而从短期来看,达成“品效合一”是很难的,如果出现既有高品质,又有短期爆发力、可以形成转化的内容,那么则可以达成——但这种内容的出现是可遇不可求的,更多是“上天赏饭”型的营销案例,却无法大规模推广复制。

那么,究竟如何做好“品效协同”?

友盟+首席运营官吕志国提出,“数智化户外营销”是品效协同营销新的机会

首先,虽然目前大部分人手机不离手,但用户仍然会消耗大量的时间在线下,每天进出小区、坐公交、坐地铁、到公司坐电梯、出差时候的高铁和机场等场景都能看到广告——人们每天都被线下的广告包围。其次,线下广告更适合偏“品”的传播,原因在于线下广告的屏幕更大,冲击力更强,而且这些广告是融入到消费者生活场景里面的,没有很强的打扰性,相对不会引起消费者的强烈反感。

虽然如此,传统的线下广告最大的问题还是没有数据策略、监测和沉淀。对于企业来说,一直无法规避投线下广告的两个弊端是:投放时无法说明线下广告究竟触达了多少目标消费者;以及企业投了很多的钱之后,线下广告达成的转化效果无法量化呈现。

如何解决这两大痛点?让户外广告更加数智化?

吕志国认为,当线下全面具备数字化能力的时候,线下一定是我们“品效”传播最好的选择。所谓的数字化,就是线下也可以精准圈定目标人群、投放广告、选择媒体,并形成从品到效的全链路数据指标。每一次户外广告的投放都能够清晰地实现数据可见,到最后,所有户外广告所触达的消费者都会作为数据资产沉淀到数据银行,与线上营销再结合。

吕志国笃定,在未来,线下做品牌、线上做传播和效果转化,将会成为主流的营销模式,“品效协同”也由此得到“质的飞跃”。由此,通过强大的数字技术和数据能力,友盟+推出了诞生于阿里巴巴内部,面向数智营销的解决方案——天攻智投,让传统线下广告全面进入到数字化时代。

作为国内领先的第三方全域数据智能服务商,友盟+希望能够从数据赋能营销的角度,助力企业营销的数智化建设,并推动行业的稳健发展。“我们希望通过未来数据化营销解决方案,服务于各行各业,让天下没有难做的营销。”吕志国如是说。而随着友盟+数字化技术的突飞猛进,实现这一目标指日可待。

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