近日，天猫联合瓴羊、科尔尼咨询公司等，于上海王小慧艺术馆联合发布《天猫DTC企业经营指南 —— 体验为王，服务致胜》，揭晓了DTC能力建设自“品牌致胜”、“供应链致胜”模式后的第三条路径——服务致胜模式，并结合品牌案例与前瞻性的行业研究，提出了3个核心经营命题与10个关键行动，帮助企业从 “卖货”，向关注消费者全流程体验转变，通过服务标准化、丰富化以及全链路优化的改造，全面提升消费者体验。
发布会上，科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士、阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生、瓴羊客户成功部解决方案总监林丽女士、淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士，分别就中国渠道数字化转型、数字化服务履约能力的建设、企业DTC发展与创新发表了主题演讲，并为《天猫DTC企业经营指南 —— 体验为王，服务致胜》揭幕发布。
数字化融入了生活的方方面面，科尔尼大中华区执行总裁及全球合伙人贺晓青女士也表示：“随着数字化进程的不断推进，消费者不仅追求产品的质量和渠道的便利性，也兼顾整体服务的质量和履约的确定性。这也是我们与淘宝天猫合作此次白皮书的初衷，希望解构消费者和企业都最为关心但鲜有创新的服务履约能力模式。”
无独有偶，跟科尔尼的观察很类似，天猫的一项合作调研发现，在家装消费上，施工和售后服务是仅次于产品质量的消费者决策因素。“用户的需求已经从‘购买产品’转向‘享受服务‘，消费者尤其需要确定性的服务体验。所以服务能力越来越成为家装家居企业赢得竞争的关键因素。而在这一块，天猫和菜鸟一直在积极布局居家大件商品的物流服务， 也就是“一次上门，免费送装”。这类服务，将为淘宝天猫上成千上万的商家，提升消费者体验“。 阿里巴巴淘宝天猫家装家居行业总经理恩重先生提到。
截至目前，淘宝天猫已可以为全国300余个城市的消费者提供确定性的送装一体服务。
“当今的客户服务不能再拘泥于作为企业的成本中心，仅解决好客户遇到的问题。更重要是承载数字化的使命，成为消费者体验运营的阵地，为企业持续创造价值。”瓴羊客户成功部解决方案总监林丽女士围绕“数字化重构服务体验“主题进行分享。
现在流量越来越贵，品牌方面临着渠道多元、商品竞争激烈、难以留住用户等多种难题。客户服务也亟需从成本中心转向到价值中心，并借助数字化的手段提升客户体验。
而品牌落地数字化服务过程，林丽也分享了三个目标，即：服务触点在线化，服务过程数字化和服务能力智能化。
1、服务触点在线化。通过合理的布点让消费者在需要的时候可以实时与品牌进行互动，让消费者与品牌链接的每个触点在线化，让每次的链接都可被看见、可被分析和可被优化。
2、服务过程数字化。这是对整个线上、线下服务过程和互动的数字化刻画，比如商品咨询、物流追踪、售后服务等，将原本割裂的售前、售中和售后的线下服务连成一线。服务过程数字化后，可以诊断整体、局部以及单模块的效率和质量，提升人单产。
3、服务能力智能化。当整个服务触点和服务过程过程在线化后，数据和智能的应用土壤便出现，数据会成为可持续沉淀的资产，便可以用人机协同的方案帮助商家为消费者提供更好的全域全场景服务，懂消费者所想，做超出消费者期待的服务，带来新的增长。
在服务海尔、宝洁、星巴克等百家客户过程中，瓴羊沉淀了多行业的Know-How，结合阿里巴巴20+年的服务经验，希望通过数智化服务成为品牌业务增长新引擎。
“基于阿里巴巴的数智化服务能力，我们未来也将不断升级天猫DTC企业经营方法论，持续向企业经营管理者，传达天猫的最新经营主张及创新实践，助力品牌落地DTC升级和数字化转型。“淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖女士总结道。
白皮书重磅看点
1. 首次提出企业做DTC的两大核心要义
对于品牌而言，DTC模式核心要义，并不是“拿掉经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航。
2. 首次披露企业在天猫的四种差异化DTC发展路径在天猫从交易到消费的服务升级过程中，基于市场消费效用理论，结合对市场消费行为的沉淀与总结，依据动态算法模型，发现整个电商消费品市场归可以因为品牌驱动、产品丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决策因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消费决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的DTC能力。今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，总结出企业在天猫建设DTC能力的四种发展模型，依次为品牌致胜、供应链致胜、产品致胜、服务致胜。需要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。
3. 揭秘服务致胜模式下企业的3个核心经营命题与10个关键行动
•建立以消费者为中心的服务履约体系：借助对消费者需求及市场趋势的洞察，在物流时效、上门服务、极速退换、售后保障、轨迹可视等方面，帮助品牌打造具有差异化的服务履约体验，由经营思维改变为体验思维，满足消费者个性化需求。
•提升服务履约的质量和抗风险能力，打造企业护城河：服务履约作为用户完成产品购买后的重要旅程，该旅程中的交付体验是提升消费者黏性的重要抓手。企业如何构建体验提升的能力，尤其在当前多变的市场环境下，抵抗风险，保证在物流时效、配送安装、售后服务等多个环节的确定性交付，将成为企业护城河的重要组成部分。
•培育品牌高价值忠诚人群，打造“产品+服务”的一整套解决方案：通过会员的商品、权益、内容、消费者链路等方面的设计，为高价值消费者提供“省时、省力、省心”的专属服务。同时，满足消费者对“产品+服务”的双重需求，全链路提升消费者决策、选购、使用及更新各环节的服务体验，建立持续反馈优化闭环，高效运营私域会员体系。
服务致胜模式下的商家面对上述经营命题，需要将其拆解为可执行的运营动作，找到细分切入点将问题各个击破。结合企业调研结果，天猫总结出供应链致胜模式下企业最为关注的10个关键行动（经营场景），梳理平台最先进的数字化工具，并推出“天猫生态实验室”，面向生态提供数字化开放能力，形成多维度、可持续成长的解决方案。
4. 继往开来，企业与天猫进行DTC创新合作的“三步协作”模式在企业与天猫的DTC创新合作实践中，企业可以在制定DTC战略规划的时候，由管理层甚至一把手亲自参与指导，形成“三步协作”的协作框架，借助天猫数字化工具的支持及天猫生态矩阵提供的全面综合服务，从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动、到制定与落地行动方案。以“三步协作”的方式推动与天猫的DTC合作，可以帮助企业系统性地部署DTC发展规划，有针对性地高效发展DTC专项能力。
精彩评论